丁雄军部署营销之“美”，茅台到底看到了什么？

2022年的情人节，茅台集团2022年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军强调，茅台要“以美的产品、美的服务、美的‘竞合’生态，开启茅台营销‘美’时代”。

这一天，从昆明国际花卉拍卖交易中心拍出的411万枝玫瑰花正在全国大街小巷热售。2021年，全国玫瑰花总产值达到102亿元，相较于2017年增长18.60%。据中商产业研究院发布的数据预计，2022年，中国花卉行业的市场规模可以达到1851.7亿元。

与总体规模达到6434亿元的白酒产业相比，玫瑰花产业的总产值甚至比不上一个大中型酒企，疫情冲击、消费升级减速等多重因素影响之下，其增长活力也不能与蓬勃发展的高端、次高端白酒产业相提并论，但无论是杯中的茅台还是手中的玫瑰花，在情人节和元宵节这两个紧挨着的东西方节日里，又都契合着人们一种关于生活美学消费的需要，这背后是一个更加广阔、增长更加迅速的市场。

“浮出水面”的美学消费

行业跃升的新可能

根据全国工商联礼品业商会发布的报告，2021年末，中国礼品市场规模已达万亿，在全球礼品市场排名第一，到2023年，这一市场的总体规模将达到1.5万亿。

其实，早在2018年，四川酒业协会会长王墙创立白酒新品牌“家春秋”时，就有投资人提醒他，相对于白酒市场，还有一个更广阔的礼品市场。2020年，这一品牌正式问世，以“家春秋生活美学馆”为代表的一系列商业-生活美学联动机制，成为其最鲜明的品牌标签。

那一年，茅台初步提出建设“文化茅台”的初步构想，正式从品质领先的基础上，发起了白酒行业对更深层次精神消费需求进行挖掘的号角。

“文化”是精神消费挖掘的第一步，当年跨出这一步的不仅是茅台，而是整个白酒行业共同的认知。

2018年，五粮液与施华洛世奇联合推出了“缘定晶生”系列婚庆定制酒。

施华洛世奇专业部全球销售执行副总裁ChristianDoose在这款产品发布时说道：“美，一直是施华洛世奇元素想给消费者的。醇，一直是五粮液想给消费者的。衡量一瓶好酒，不仅仅在于它的口感，一个兼具美感与品质的酒瓶也是非常重要的部分。”

2019年3月，双沟酒业推出了它的千元带重磅单品，象征着江苏“强富美高”新精神的苏酒·头排。

从这一系列的品牌动作不难发现，“文化茅台”带领着“文化”这一概念从品牌形象的建设工程，跃升为消费行为的指引性工程。

作为中国白酒行业唯一的千亿营收、万亿市值规模企业，茅台在“文化茅台”的基础上，如今进一步提出“营销‘美’时代”，隐然昭示着这样一种趋势：美，正在文化的基础上，成为茅台品牌力升级重要的指征性概念。

这一跃升的背后，不仅是茅台品牌战略、营销战略的一次重大升级，更是白酒行业一次发展模式跃升的重大契机。

开拓“营销‘美’时代”

茅台所展望的宏远蓝图

作为一种精神消费品的白酒，在一种消费升级新常态下，正在从文化消费、圈层消费，走向一个审美消费的新时代。在文化消费的时代，消费者是被动的，他们沉浸于企业所讲述的故事、展示的图景之中，消费被定义，需求同样被定义。

而在美学消费时代，消费者是挑剔的：产品的美学呈现，企业的运行模式，甚至企业内部文化，都成为决定消费者消费趋向的重要标签。

2019年8月，茅台经过十几个月的酝酿与修改，正式发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》，标志着“文化茅台战略”正式启动。上距这一概念提出两年半的时间，白酒行业经过了疫情对整个消费市场的剧烈冲击，对企业在消费需求的把控方面，提出了更高水平的要求。

在2月14日召开的市场工作会议上，丁雄军提出，茅台市场环境正面临“新趋势、新群体、新场景、新零售”这“五个新”的变化。茅台既要从“变”中看到危机，也要从茅台所具有的独一无二的原产地域保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源“四个核心势能”中树牢自信，通过对“变”和“势”的分析，做到准确识变，从而实现科学应变和主动求变。

在丁雄军的讲话中，“美”正是科学应变的主导思想和市场营销和核心理念。

作为中国营收规模最大、品牌力最强大的白酒生产企业，茅台的产品品质之美、品牌文化之美在业内已无可挑战，甚至可以说，茅台已经代表了白酒行业在品质、品牌、品味方面的最高的水平。

故而，茅台所提出的“营销‘美’时代”，更值得关注的重点在于其营销体制的美学表达与创新，让产品之美通过模式之美，构建起贯穿行业链条的美学大生态，是未来一个阶段茅台带给行业的重要启示。

换言之，白酒行业的“模式之美”，或许正从茅台开始。

格“酒”致“美”

撬动美学消费新杠杆

在产品质量参差不齐的二十年前，产品品质的差异化是企业发展的决定性力量，后来，品质优良的企业又在品牌文化价值、产品调性上做足了功夫。

但经过数十年的大浪淘沙，白酒品质、品牌两方面的竞争已经日趋饱和，对企业美学价值的触达效率，提出了更高的要求。

在2月14日的这场大会上，丁雄军明确提出了茅台要“始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来”，正是对这种企业与消费者之间价值取向更深层次的触达、聚合提出了要求。

在这一理念的具体实行上，丁雄军进一步提出“以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的‘竞合’生态与行业兄弟酒企保持‘各美其美，美美与共’的竞合关系，用责任与情感奋力开创茅台营销的‘美’的时代”。

换言之，在丁雄军眼中，这个新的美学时代，代表着一种茅台引领下，酒企与消费者，酒企与经销商，酒企与其他酒企之间共同搭建的一个全新生态将逐步形成。

抑或说，当下的白酒行业正处在品牌时代、文化时代，向“美学时代”跃升的关键阶段；而在这个美学时代，一切的商业生态、消费生态、行业生态，呼唤着一个美学生态的诞生。

通过这一生态，企业将其对社会发展需要的关怀，对消费者情感诉求的关怀，对全产业链共同利益诉求、价值追求、情感需求的关怀，乃至对行业良性长远发展共同利益的关怀，融合进它的发展战略，并将自身的价值追求，融入社会发展的洪流，遍泽大时代下每个消费者多元的精神关照。

一杯好酒，在生产车间是一群工匠匠心精神的展现，在渠道上是一位企业家与他所服务的客户之间情感的纽带，也是他的奋斗目标、人生理想实现的工具，而对每一个消费者来说，也是他人生的欢庆时刻的见证，或是失意时聊以慰藉心魂的精神补剂。

就像情人节街头的玫瑰花，鲜艳的花朵来自温室和冷链细心的培育、储存、运输，但一切盛开的因由在于这一夜深情相拥的恋人。不论是种花人、运输者还是卖花人，正因他们关照到了这一刻的温情，才有了这条传递温情的链条。

每个人生命中每一瓶值得品味的美酒，也是这个传统而常新的行业，这群遍及生产、流通、销售各环节的企业，乃至于我们这些以酒为生的众生们努力深耕、不断创新的原因。

来源：糖酒快讯