酒香主编态度：高档白酒的价格带该怎么划分？

近日媒体对次高端白酒市场的关注度越来越高，这是白酒半年报发布会，媒体发出的相对理性的声音。白酒市场消费结构从哑铃型向纺锤型转变，次高端酒的增长是首当其冲的，但业内仍然有人在徘徊和踟蹰，认为高端酒才是驱动企业长远发展的核心力量。当然，通过发展高端酒来加速企业成长，这在白酒行业是较为公认的逻辑，但打造一款站得住、立得稳的高端酒，九百死一生，近20年来也仅新晋一例，即销售规模100亿＋的国窖1573。

而打造一款高端品质、低调轻奢的次高端酒，对于名优酒企业言则是举重若轻，要轻松一些。然而在复杂心里作用下，许多酒企宁愿把主营的次高端酒归属于高端酒，进而干扰了媒体的分析和判断，也混淆了社会公众和消费者的视听。

那么白酒究竟什么价位算是高端？什么价位算是次高端？业界有些许共识，但并无精准界定。按照一位营销学教授的说法，高端酒这个名称不严谨，叫高档酒更恰当些。因为高端是立足于需求端，一般以高价为表象，因为消费者需要以酒的高价来对应满足社交需求。但高价酒未必货真价实，因为市场上充斥了一些高价低品的劣质酒。而高档，则是酒商和消费者这供需双方在品质、品牌和价格的对应关系上达成共识之后，真正算得上名正言顺的名称。

早在2005年，笔者专访时任茅台集团董事长的季克良先生时，他曾经就茅台酒的定价原则进行过分析。他介绍说，茅台酒最理性的定价，当为中高人群人均月收入水平的1/5左右，当价格过高、脱离消费者购买力的时候，茅台酒的价格就会出问题。

以“购买力”作为高端白酒的定价参考，是基于市场三要素，具有一定的合理性，因为购买力才是消费选择的基本保障。但市场的三要素，购买力只是其一，人口基数和消费需求也是决定因素。人口基数与供应量有关，是供需变化和价格浮动的影响因素，而消费需求才是市场构成的基石。因此，以马斯洛的需求层次理论来确定白酒的定价原则、划分白酒的消费层级，高档酒主要满足面子认同和文化情感等层级的需求，品质等物质属性则居于从属地位。

但如何说服消费者认同白酒品牌的高端定位，让消费者充分认可并愿意为之买单，则仍需物质属性作为基础和前提，能与消费者的文化需求相匹配。古今中外的商业文明一直有“同本不同利”的传统，但成本投入终究是让消费者心悦诚服的核心因素。而从另一方面讲，如果商品定价低于经营成本，企业发展也是难以为继的。

那么，白酒的成本是如何构成的，支撑高档白酒成本的核心要素又是哪些？白酒的成本构成，简单来讲，主要有生产原料、酿酒技艺、生态环境三个基本层面。

生产原料的成本是指生产白酒所用的原辅料成本，好原粮是酿造优质白酒的前提条件，因此为确保原料的品质而付出的供应链成本，是酿造白酒的首要成本，可以通过简单计算获得。

酿造技艺的成本是在白酒的酿造、陈储、勾调等过程中所付出的人力成本、设备成本和管理成本。不同酒企所用技艺不同，技艺传承的体系和制度不同，酿造技艺的成本也各不相同。比如某酱香酒酒商说他的酒是用了“12987”的工艺，就是在强调其技艺成本，以说服消费者以高价购买。但“12987”的工艺必须要有技艺精湛的酿酒班组操作才行，因为看着菜谱炒菜的厨师，是做不出美味佳肴的。如果仅把“12987”作为品质的噱头而并无实操，那就是欺诈消费者无疑了。

生态环境的成本，是酿造白酒所必需的，因为白酒是地域资源型的生态酿造，不同的生态环境所酿的酒风味不同，而车间小生态则直接决定了白酒的品质差异，生态环境与酿造技艺密不可分。因此，酒企必须投入大量的人力、物力和财力，对生态环境加以创建、应用和保护。而具有稀缺性的生态环境，则是高端白酒成本构成的核心。比如离开了茅台镇就酿不出茅台酒，比如千年老窖万年糟，都是在强调酿酒中生态和小生态的稀缺性和不可复制性，进而使白酒具有较高的溢价空间。

所以，高端白酒价格带的确定，需要由供需双方共同决定。目前业内对于高档白酒定价的共识，是指单瓶售价在1000元以上且已实现一定销售规模（不低于2000吨）的白酒，而1000元-1500元则成为白酒企业近年来进军高端市场的价格区间。

那么正在被唤醒的次高端白酒市场，也或是白酒新的市场蓝海。那么其定价的原则是什么，成熟的价格带该怎么划分，笔者认为也应当进行一番科学、系统、务实的梳理和分析。